刘钊成 河南大学
跨境电子商务特指处于不同国家或海关的交易双方，以电子商务平台作为交易媒介，进行商品的展示、浏览、购买、销售、咨询、支付等活动，通过线下跨境物流实现商品流通与终端配送的一种新兴的电子商务应用模式。印度是中国21世纪海上丝绸之路的核心节点，也是北方丝绸之路与南方丝绸之路的聚集地，对中国实施“一带一路”战略意义重大。印度已成为南亚市场乃至亚非欧市场的关键区域，中国区企业在加快“走出去”的背景下，如何对接好印度跨境电子商务市场机遇？是一个需要重视和研究的重要问题。
一、印度跨境电子商务发展的市场特征
（一）移动趋势显著
印度互联网发展模式不同于中国与美国，中国与欧美等互联网成熟国家经历过较久的PC互联网时代，印度经历较短的PC时代后直接转向了移动互联网时代。目前，印度在线零售商通过智能手机，将市场辐射到二三级市场，并开始向农村市场扩散，他们希望在未来几年，移动智能终端（智能手机与平板电脑）的交易额能够占到90%。据IDC数据，印度是全球第二大手机市场，手机用户超过9.3亿，印度智能手机普及率要远高于欧美等国家，在《国际智能手机移动报告》中，印度以42%的智能手机普及率在所调研的25个发达国家与发展中国家中排第二位。印度排名第一的电商企业Flipkart甚至宣布自2015年4月起，停止PC端运营，关闭网页版购物平台，重点聚焦手机端市场。印度在经历过短暂的PC互联网时代，得益于快速普及的移动智能终端与移动网络，快速跨越到移动网络时代，印度跨境电子商务呈现出显著的移动化市场特征。
（二）城市格局导致市场呈现两极化趋势
中央直辖区及大城市人口多、密度高，如德里、昌迪加尔、本地治里、达曼和第乌等人口密度每平方公里超过1200，德里人口密度更高达每平方公里9293人；印度超过百万人口的大城市有20多个，其中孟买与加尔各答为世界级特大城市，人口超过千万。在印度城市化进程中，广大农村居民纷纷涌入城市，众多小城镇成为印度大部分人口的聚集地，人口数量低于50万的小城镇约集中了印度85%的人口。人口与城市特点也导致印度市场呈倒U型，即大城市与小城镇两极化发展。据印度《经济时报》报道，在Visa最近的一次调查，印度六大城市与十二个二线城市财富约占全国财富的一半以上，这些城市92%的人都会网购。聚焦85%印度人口的小城镇缺乏大城市中的大商场或连锁商店，移动网络与移动智能终端驱动着居民流向网络进行购物，丰富的商品与较低的价格弥补了小城镇实体渠道的缺失，促使印度网上购物正在向三四线城镇推动。
（三）本土电商与外来电商势均力敌
近两年来，印度市场群雄并起，既有本土的Flipkart、Snapdeal等大型全品类电商企业，也有Amazon、Alibaba、eBay、Aliexpress等海外电商巨头，也有Jabong、Myntra、LensKart、等垂直电商。在电商巨头的竞争下，诸多印度中小电商要么转型，要么被收购或合资等，市场份额越来越集中在大型电商企业，如时尚电商Yebhi转型，在线零售门户网站BlueGape、网购平台KoolKart、玩具电商Wopshop、珠宝电商21Diamonds及电子产品电商Timtara倒闭，生活用品电商UrbanTouch被收购等。通过市场整顿后，印度市场呈现出电商巨头占据绝大部分市场份额，且本土电商与外来电商旗鼓相当，几乎平均瓜分着印度市场。据KPCB.com资料，2014年印度市场前10名电商分别为：（1）Flipkart.com（印度）、（2）Amazon.in（美国）、（3）Snapdeal.com（印度）、（4）Alibaba.com（中国）、（5）Jabong.com（印度）、（6）Aliexpress.com（中国）、（7）Quikr.com（印度）、（8）olx.in（美国）、（9）Askmebazaar.com （印度）、（10）eBay.in（美国）。在前10名电商中中，本土企业与外来企业平分秋色。
（四）社交网络平台不容忽视
在跨境电子商务中，占主体的消费者多为年轻群体，这一特征在印度也不例外，年轻网民更具有认同感需求，群体影响颇深，所以对社交网络平台具有使用黏性。年轻群体容易接受新兴事物，社交网络平台容易被他们所接受与使用，消费者更易于使用社交网络平台搜索购物资讯、分享购物经历与体验、查询别人的购物体验与观点。社交网络平台对于消费的引导作用越来越大，消费者很重视社交网络上的评价，借助于社交网络平台既可以有效维系老顾客，也利于开发新顾客，所以社交网络平台在跨境电子商务发展中扮演不可或缺的重要角色。社交网络平台在印度市场的实际表现也吻合这些特点，成为推动跨境电子商务市场发展的新驱动力。如印度是Facebook全球第二大市场，仅次于北美市场；LinkedIn也将印度视做仅次于美国的第二大市场，印度同时也是Twitter增长率最快的市场。他们都是印度市场最活跃的社交网络平台，在电子商务与跨境电子商务飞速发展的背景下，社交网络平台业务不再局限于社交与沟通，也向购物平台、支付平台等扩张，成为非正式的电商平台。
（五）多种支付模式逐渐推广
印度电子商务的快速发展推动了支付环节的发展，印度网民不再局限于货到付款支付方式，尤其是货到现金付款，其他替代型支付方式得到推广与应用。据Payvison发布的《India Cross-border Eommerce Report 2014》资料显示，在跨境电子商务支付环节，虽然首选的支付方式仍旧是货到付款（37.5%），但是银行转账与借记卡/信用卡支付分别以29.3%、24%的占比列第二位与第三位；除了货到付款外，银行转账、网上银行支付、移动支付、电子钱包、预付卡等多种支付模式不断涌现，并逐渐得到推广与应用。VISA、万事达、美国运通等信用卡机构加快印度市场的开发，逐步提高信用卡普及率；印度银行纷纷开通网上银行业务，有的也开通手机银行业务，i比如以Snapdeal为首的印度电商企业增加多种支付服务，将信用卡和借记卡应用在货到付款方式中；PayPal、PayZipp、Stripe等第三方支付机构加快了对印度市场的开拓；此外还有支付解决方案企业CCAvenue、支付处理企业BillDesk与国际支付企业PayU等，都在重点开发印度市场。
二、印度跨境电子商务提供的市场机遇
（一） 人口红利
印度是全球人口第二大国，2013年的统计数字为12.52亿人，仅次于中国。据联合国经济与社会事务部的《世界人口展望：2015年修订版》报告显示，印度将在2022年前后超越中国，成为世界第一人口大国。除了人口多以外，印度还是一个年轻的国家，劳动力的平均年龄还有27岁，劳动力持续增加，为“人口红利”创造了必要的条件。印度的人口红利，成为促进其经济持续增长的必要保障，为印度带来了广阔的消费市场，也为跨境电子商务在印度的发展提供了优良土壤。印度有两至三亿的家庭条件较好的中产阶级，他们构成了印度社会的主要消费群体，也为印度跨境电子商务的发展提供了市场机遇。从全球范围看，跨境电子商务的需求群体以年轻人居多，印度市场与这一特点相吻合。印度人口结构偏年轻群体，推动了印度跨境电子商务的飞速发展，为其提供了广阔的发展空间。
（二） 制造业欠发达，服务业较成熟，造就了产业机遇
印度制造业欠发达，服务业发展成熟，两者形成了鲜明对比。印度经济增长最快的部门是IT、银行、通讯等，多属于技术密集型，归属为服务业范畴，服务业产值占印度总 GDP 的56.4%，比重最大，且服务业人均劳动力GDP也最高，说明印度是以服务业为基础的经济发展模式。印度经济增长主要依赖于以服务业为代表的第三产业，且增长速度长期快于第一二产业，也驱动着印度经济对外开放程度与融入世界经济的程度较深。印度制造业发展滞后，很多工艺品和生活消费品依靠进口，这也为跨境电子商务提供了重大发展机遇，印度居民会倾向于通过跨境电子商务购买国外商品。印度政府实施新自由主义经济政策，涉及到印度的财政、货币、物价及外资等多领域，又为服务业的发展创造了环境。跨境电子商务作为服务业的一种，会显著地受益于印度这种产业结构模式。
（三）高速增长带来巨大市场潜力（点击阅读）